) مقدمه

در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مسئله اصلی تحقیق بیان شده و سپس به طور مختصر به اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته می­شود. در ادامه به اهداف انجام تحقیق اشاره می­شود و نتایج تعدادی از تحقیقات انجام گرفته پیرامون موضوع تحقیق به اختصار بیان می­شوند. سپس به جنبه جدید و نوآور بودن پژوهش، چارچوب نظری آن و فرضیه­های تحقیق پرداخته شده و در ادامه روش انجام تحقیق، قلمرو تحقیق و آزمون­های استفاده شده برای تجزیه و تحلیل اطلاعات بیان می­شود. در پایان نیز واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی، به صورت عملیاتی تعریف می­شود.

 

1-2) بیان مساله

ظهور فن­آوری اطلاعات و رشد ناگهانی اینترنت ، مفاهیم مربوط به تجارت را تغییر داده است . اگر شرکت­ها در گذشته با تکیه بر تولید و بازاریابی انبوه و کاهش هزینه­های عملیاتی، سود خود را در بازار افزایش می­دادند ، امروزه وضعیت به گونه­ای دیگر می­باشد. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت­های سازمان­ها درآمده است، به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقاء و تداوم حیات سازمان­ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان می­شود. از طرفی پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، سازمان­ها را با انبوهی از مشتریان متفاوت، و آنها را با گزینه­های انتخابی متعددی مواجه ساخته است که نتیجه آن اختیار بیشتر مشتریان و بی­ثباتی بازار است. در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی، نسخه حفظ مشتری و شیوه­های صحیح ارتباط با آنها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تجویز می­کنند که از جمله مزایای آن می­توان به افزایش رشد درآمد، کاهش هزینه­های فروش و کارایی بیشتر در انجام کار اشاره کرد.

CRM به عنوان یک رویکرد نوظهور، عامل مهمی در کسب مزیت رقابتی در سازمان­ها بوده و تاثیر مثبتی بر عملکرد آنها دارد. با این حال هنوز بحث­های زیادی پیرامون این موضوع که موانع مهم و موثر در اجرا و توسعه CRM کدام­ها می­باشد، وجود دارد. در حقیقت، بسیاری از محققان عنوان کرده­اند که تا کنون در ادبیات مربوط به CRM، مفهوم دقیقی از آن ارائه نگردیده است[Parvatiyar & Sheth/2001 ]. علاوه بر این برخی دیگر از محققان نیز این ادعا را دارند که CRM به یک واژه نامفهومی تبدیل شده است که برای بیان و انعکاس موضوعات و دیدگا ه­های مختلف مورد استفاده قرار می­گیرد [Nevin/1995]. برای مثال، در سطح عملیاتی ممکن است CRM به عنوان بازاریابی پایگاه داده­ای[Peppers & Rogers/1995 ] و یا بازاریابی الکترونیکی تلقی گردد [Deighton & Blattbery/ 1991 ]. در حالی که در یک سطح استراتژیک، ممکن است CRM به معنی حفظ و یا شراکت مشتری در کسب و کار باشد[Peppers & Rogers/1993]. بنابراین، دستیابی به مفهوم مشخصی از CRM و توضیح چهارچوب آن نیازمند افزایش دانش و اطلاعات در مورد آن و توجه به آن به عنوان یک روند کلی می­باشد. با چنین شرایطی، CRM به عنوان یک پارادایم نوظهور در بازاریابی، تا رسیدن به یک تعریف مشخص و عملیاتی توسعه خواهد یافت. تلاش­های زیادی در خصوص ارائه چارچوب مفهومی از CRM انجام شده است. هالند و لایت [1999]در مدلی عوامل موثر در اجرای CRM را به دو دسته استراتژیک و عملیاتی تقسیم کرده و برای هر یک از این عوامل چندین متغیر را تعریف نموده اند. در تحقیق دیگری که توسط محمد زئیر [2003] و بر پایه متدولوژی الگوبرداری انجام شده، عوامل مختلفی مانند حمایت مدیران ارشد، فرهنگ سازمانی و آموزش به عنوان عوامل مهم و کلیدی در پیاده سازی موفق CRM ارائه شده اند.

در این پژوهش از میان عوامل متعددی که در مدل­های مختلف ذکر شده­ است، به بررسی سه عامل به عنوان موانع اصلی توسعه crmپرداخته میشود:

1- عوامل فکری

2- عوامل اجتماعی

3- عوامل تکنولوژیکی

اجرای موفق CRM مستلزم وجوداستراتژی سازمانی­ای است که در آن مشتری به عنوان مالک و شریک سازمان قلمداد شده و تامین نیازهای مشتری در اولویت امور شرکت قرار داشته باشد. تاکید بر فرهنگ مشتری گرایی، بر توانایی سازمان در اجرای موفق CRM تاثیر گذار خواهد بود. تسلط فرهنگ یادگیری سازمانی و تسهیم دانش نیز موجب ایجاد و مبادله روان اطلاعات و دانش مربوط به مشتری در سطح سازمان و در نتیجه عملکرد بهتر در زمینه پیاده سازی CRM خواهد شد.

اجرای موفق CRM در هر سازمانی مستلزم رعایت پیش شرط­هایی در زمینه عوامل سازمانی می­باشد. ساختار هر سازمانی می­تواند مشوق و یا مانعی در راه اجرای هر طرح جدیدی باشد. مطالعات انجام شده در این زمینه نشان­دهنده آن است که وجود تمرکز در تصمیم­گیری، سلسله مراتب زیاد در روابط کاری مانع پیاده­سازی تفکر مشتری محوری در سازمان­ها می­باشد. ویژگی­های موجود در ساختارهای سازمانی ارگانیک، این ساختارها را به عنوان الگوی مناسب برای سازمان­های مشتری محور تبدیل کرده است. حمایت مدیران ارشد و مشارکت و درگیر نمودن کارکنان سازمان­ها نیز تاثیر مهمی در اجرای موفق CRM دارد.

پیشرفت­های انجام شده در زمینه فن­آوری اطلاعات، بویژه پیدایش زیر ساخت­های سخت افزاری و نرم افزاری نقش مهمی در اجرای CRM دارد. آگاهی و شناخت مدیران و کارکنان سازمان­ها از نحوه به کارگیری این فن آوری­ها موجب تسهیل در اجرای CRM خواهد شد. مدیریت دانش شیوه جدیدی برای تفکر در مورد سازمان و تسهیم منابع آن می­باشد. استفاده از پایگاه­های داده­ای، تعریف مکانیزم­های مشخص برای ورود، ثبت و ذخیره اطلاعات در سازمان موجب شناخت بهتر مشتریان و برآورده کردن به­موقع نیازهای آنها و در نتیجه تسهیل در رسیدن به اهداف CRM خواهد گردید. بر این اساس سوال اصلی تحقیق عبارت است از:

مهمترین موانع توسعه crmدرصنعت مبلمان ایران کدام است؟

 

1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

تغییر جهت تحولات بازار به سمت مشتری و محوریت آن در تمامی بخش­های کسب و کار و نیز رقابت شدید شرکت­ها در کسب مشتریان وفادار توجه به CRM را به ضرورتی اجتناب ناپذیر تبدیل نموده است. تغییرات صورت گرفته در تکنولوژی­های اطلاعاتی عامل دیگر حرکت به سمت CRM است. رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی سازمان­ها می­دانند که حفظ مشتری ارزان­تر از یافتن مشتری جدید تمام می­شود. آمارها نیز موید این وضعیت است [Gray & Byun/2001]:

• جذب مشتری جدید 5-10 برابر گران­تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است.
• یک مشتری ناراضی تجربیات خود را به 8-10 نفر منتقل می­کند.
• 5% افزایش در هزینه حفظ مشتری تبدیل به افزایش سودآوری 25% یا حتی بیشتر می­شود.

تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان می­دهد که بازار مربوط به CRM در سال 2003 رقمی بالغ بر 8/16 میلیارد دلار بوده و پیش بینی می­شود که این بخش در سال­های آینده رشدی در حدود 25% را شاهد باشد. CRM در اکثر سازمان­ها به صورت نوعی طرح نوآوری مطرح شده و از اولویت خاصی برخوردار است. سازمان­های نوین خود را در مراحل تکامل تدریجی رسیدن به سازمان های مشتری محور می­یابند وبا اجرای موفق طرح­های CRM از فرصت­های جدیدی جهت کسب درآمد برخودار شده اند.( الهی، 1384).

یکی از واقعیت­های جالب در مورد CRM این است که علیرغم اینکه 60درصد تلاش­های صورت گرفته برای اجرای CRM با شکست مواجه شده­اند، شرکت­ها و سازمان­ها هنوز در پی استفاده از قابلیت­های CRM هستند. یکی از مهمترین دلایل شکست این تلاش­ها عدم یکپارچگی مناسب بین عوامل موثربر اجرای CRM با یکد­یگر و نیز عدم هماهنگی آن با بخش­های دیگر سازمان می­باشد. در بررسی بعمل آمده توسط موسسه جهان اطلاعات مشخص گردید که 40% مشکلات موجود در زمینه اجرای CRM ناشی از عدم یکپارچگی مناسب بین اجزای مختلف درگیر در اجرای آن می­باشد. بنابر­این مطالعه­ای که ابعاد مختلف درگیر در اجرای CRM را در کنار یکدیگر بررسی کرده و چهارچوب مشخصی را در این زمینه ارائه کند بسیار سودمند و مفید خواهد بود.

براین اساس در این پژوهش از میان عوامل متعددموجود به بررسی سه عامل فکری اجتماعی تکنولوژیکی به عنوان موانع اصلی توسعه crm درصنعت مبلمان ایران پرداخته میشود.

 

1-4) هدف تحقیق

قبل از پرداختن به هدف مطالعه حاضر لازم است که به اهداف کلی CRM نیز توجه داشته باشیم. صاحب­نظران مختلف در حوزه CRM اهداف مختلفی را برای آن تعیین کرده­اند که در زیر به برخی از آنها اشاره می­شود.

بارنت [Burnett ]در سال 2001 اهداف زیر را برای CRM تعیین کرده است:

1- افزایش درآمد حاصل از فروش.

2- کاهش هزینه­های فروش و توزیع.

3- افزایش سود.

4- افزایش میزان رضایت مشتریان.

5- کاهش هزینه­های اداری بازاریابی.

هدف مطالعه حاضر نیز با مد نظر قرار دادن اهداف کلی CRM، شناسایی موانع توسعهcrmدر صنعت مبلمان ایران از حیث عوامل فکری، اجتماعی و تکنولوژیکی ، بمنظور ارائه پیشنهاد وتغییرات لازم در این مورد می­باشد. پیش­بینی می­شود با انجام مطالعه حاضر بتوان به اين هدف دست پیدا کرد.

 

1-5) جنبه جدید بودن و نوآوری طرح

پیدایش مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری[1] (CRM) در ایران سابقه چندانی ندارد. بنابراین شناسایی موانع ( اعم اززیر ساختار سخت افزار، نرم افزار مورد نیاز، پیش­نیازهای سازمانی و...) موثر در توسعه crmدر صنعت مبلمان ایران از جنبه­های نوآوری این تحقیق است.

 

1-6) چارچوب نظری تحقیق

در مطالعه حاضر سعی گردیده است بر اساس چارچوب(ocker&mudumbi;2002)به بررسی موانع توسعه crm در صنعت مبلمان ایران از حیث عوامل فکری، اجتماعی و تکنولوژیکی، پرداخته میشود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بعد فكري شامل سه عامل استراتژي،برنامه ريزي و ساختار مي باشد.بعد اجتماعي شامل فرهنگ،تعاملات با ذي نفعان و دانش قلمرو كاري مي باشد.در بعد فن آوري سه عامل،برنامه كاربردي،توانمندي سازمان و مديريت دانش را داريم.

 

1-7) فرضیه­های تحقیق

بررسي موانع توسعه crm در صنعت مبلمان ايران،موضوع مورد بررسي در اين پژوهش است.كه به اين منظور فرضيه هاي تحقيق به صورت زير بيان مي گردد:

فرضیه1 :نداشتن رویکرد استراتژیک به crm در مدیران مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران بشمار می رود.

فرضيه 2:نبود ساختار مناسب در صنعت مبلمان،مانع مهمي درتوسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.

فرضيه 3:نداشتن برنامه ريزي يكپارچه در صنعت مبلمان مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.

فرضيه 4:نبود بستر فرهنگي مناسب مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.

فرضيه 5:ضعف در تعاملات با ذي نفعان مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.

فرضيه 6: ضعف دانش در قلمرو كاري مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.

فرضيه7:ضعف برنامه هاي كاربردي crm مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.

فرضيه 8: تخصص ناكافي دست اندركاران پروژه هاي crm در زمينه فن آوري اطلاعات مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.

فرضيه 9:نبود نظام مديريت دانش مناسب مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.

 

1-8) روش تحقیق

روش بکار رفته در مطالعه حاضر از حیث هدف تحقیق از نوع کاربردی بوده و به لحاظ نحوه گردآوری داده­ها، روش تحقیق توصیفی، پيمايشي می­باشد و در آن به بررسي موانع CRM در صنعت مبلمان ايران پرداخته می­شود.

 

1-9) روش گردآوری اطلاعات

1-9-1) در این پژوهش برای جمع آوری داده­های اولیه تحقیق از روش میدانی استفاده شده است. بداین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه از مدیران صنعت مبلمان آشنا به مفاهيم crm و کارشناسان CRM فعال در صنعت مبلمان،نظر خواهی بعمل آمده است.

1-9-2) همچنین برای گردآوری داده­های ثانویه از دو روش زیر استفاده می­شود:

• مطالعات کتابخانه­ای ( بررسی مقالات و پایان­ نامه­های ارائه شده فارسی تا کنون ).
• اینترنت ( بررسی تعدادی از مقالات و پایان مامه های کار شده در مجلات و دانشگاه­های معتبر جهان).

 

1-10) قلمرو مکانی تحقیق

جامعه آماری تحقیق حاضر شامل مدیران صنعت مبلمان ايران آشنا با مفاهيمcrmو كارشناسان crm فعال در صنعت مبلمان در شهر تهران می­باشد.

 

1-11) قلمرو زمانی تحقیق

قلمرو زمانی تحقیق بمدت هشت ماه از مورخه 1/12/ 85 تا تاریخ 1/8/86 می­باشد.

 

1-12) تعاریف عملیاتی واژه­های تحقیق

1-12-1) مدیریت روابط مشتری: واژه­ای برای مجموعه متدولوژی­ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم­هایی است که به موسسات و شرکت­ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریانشان کمک می­کند[Bernett/ 2001 ].

 

1-12-2) استراتژي:

1-12-3) عوامل ساختاری : مجموعه­ای از عوامل که شیوه و روش ترتیب افراد و مشاغل در یک سازمان را به طوری که امکان انجام امور سازمانی فراهم گردد بیان می­کند [ Sarifoddin/2004 ].

1-12-4) برنامه ريزي :عبارت است از فرآيند تعريف اهداف و گامهايي كه ما را به آن اهداف رهنمون مي سازند. [ Sarifoddin/2004 ]..

1-12-5) عوامل فرهنگی: مجموعه ارزش­ها، اعتقادات، باورها، مفروضات، ادراکات، هنجارها و الگوهای رفتاری، و مصنوعات که بر نوع رفتار افراد در سازمان تاثیر می­گذارند[ Sarifoddin/2004 ].

1-12-6) ذي نفعان: عبارت است از تمامي افراد و اشخاص حقيقي و حقوقي،كه به نوعي منافع شركت را تحت الشعاع قرار مي دهد. [ Sarifoddin/2004 ].

1-12- 7) دانش در قلمرو كاري:به دانشي اطلاق مي شود كه مديران اجراييIT،از واحدهاي سازماني،دانش كاركردي، و از عمليات آن دارند. [Bernett/ 2001 ]..

1-12-8) برنامه هاي كاربردي crm :عبارت است از بسته هاي نرم افزاري كه مجموعه اي جامع از فن آوري ها را براي مديريت ارتباط با مشتريان فعلي و بالقوه،شركاي سازمان در بازاريابي،فروش،خدمات به مشتري،بدون توجه به كانال ارتباطات فراهم مي آورند. [Bernett/ 2001 ].

1-12-9) مديريت دانش:فرآيند مديريت (جمع آوري،بازنمايي،موجود ساختن) اطلاعات و تخصص هاي موجود در سازمان است. [Bernett/ 2001 ].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپرمارکت، بازار و اتومبیل،مردم برای خرید مایحتاج خود به فروشگاههای عمومی مجاور محل سکونت خود می رفتند. فروشندگان کوچک مشتریان را با نام
می شناختند و خواسته های آنان را می دانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاههای مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می کرد. این ارتباط ایده آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستا به شهرها و افزایش رقابت، دگرگون شد. مشتریان متحرک تر شدند و سوپرمارکت ها و فروشگاههای زنجیره ای فراوانی به خاطر صرفه اقتصادی ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمت ها پائین بود و کیفیت کالا یکدست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام و رویارویی شخصی صورت می گرفت. در نتیجه مشتریان دلسردگشته و به طرف عرضه کننده ای متمایل می شدند که کالای مورد نظرشان را با قیمتی پائین تر و با بیشترین مشخصه های خواسته شده ارائه می داد.

در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ایست که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها، هر مشتری را تک تک بازار یابی کنیم در این رویکرد، شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری را مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها برای چارچوب دادن به کالاها و خدماتی مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آنرا افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است.

 

[1] - Customer Relationship Management.