فهرست مطالب

عنوان صفحه

چكيده. 1

فصل1: كليات پژوهش

مقدمه. 2

شناسايي و تعريف مسئله. 3

ضرورت و اهميت تحقيق.. 3

اهداف تحقيق.. 4

اهداف اصلي.. 4

اهداف فرعي.. 4

فرضيه‌هاي تحقيق.. 4

سوالات تحقيق.. 5

فرضيه صفر و جانشين.. 5

محدوديت‌ها7

تعاريف عملياتي.. 8

 

فصل 2: مباني نظري و پيشينه تحقيق

1. اهداف برگزاركنندگان نمايشگاه بين‌المللي.. 9

2. هدف‌هاي توليدكنندگان در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي.. 9

3. اهداف بازديدكنندگان.. 10

4. عوامل مؤثر بر حضور موفقيت‌آميز در يك نمايشگاه. 11

5. تأثيراتي كه حضور در نمايشگاه بر افزايش فروش غرفه‌داران مي‌گذارد. 11

6. ارتباط نمايشگاه و عناصر آميخته بازاريابي.. 11

7. نقش نمايشگاه بازرگاني در موفقيت تجاري.. 12

1- 7 تأثير حضور در نمايشگاه بر فروش... 13

2-7 تأثير نمايشگاه در جذب مشتري.. 13

3-7 تأثير نمايشگاه در كسب اطلاعات... 14

4-7 تأثير نمايشگاه در ايجاد نماد و شهرت... 15

الف

پيشينه تحقيق.. 16

 

فصل3: متدلوژي (روش تحقيق)

نمونه: روش جمع‌آوري و تحليل داده‌ها20

پايايي و روايي.. 21

 

فصل4: تجزيه و تحليل داده‌ها

آزمون فرضيه به روشt. 22

يافته‌ها فرعي.. 28

 

فصل5 : نتيجه‌گيري

جمع‌بندي و ملاحظات... 31

منابع و مأخذ.. 34

نمونه‌اي از پرسشنامه طرح شده جهت جمع‌آوري داده‌ها35

 

 

 

چكيده

در اين پژوهش به بررسي ميزان اثر حضور شركت‌هاي توليدي در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي بازرگان قم به موفقيت تجاري آنها پرداخته شده است. جامعه آماري مورد مطالعه مديران فروش شركت‌ها و مؤسسات توليدي استان قم كه حداقل يكبار در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي بازرگاني استان شركت كردند به تعداد 313 مي‌باشد. براي انجام اين تحقيق از اطلاعات جمع‌آوري شده از مديران فروش 76 شركت توليدي توسط پرسشنامه بهره گرفته شده است. روايي پرسشنامه به طريق محتوايي حاصل گرديد.

به منظور تحليل داده‌ها از آزمون رتبه علامت‌دار- ضريب همبستگي اسپيرمن و تحليل واريانس چند طرفه- و آزمونt استفاده شده است. نتايج تحقيق نشان داد كه شركت در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي بازرگاني قم افزايش فروش شركت‌كنندگان را به دنبال داشته و منجر به ايجاد نماد و شهرت براي محصولات آنان شده است. هم‌چنين اين حضور موجب افزايش اطلاعات شركت‌كنندگان در مورد رقبا، مشتريان و محصولات جديد شده است، اما نتايج اين تحقيق اين فرضيه را كه حضور در نمايشگاه به جذب مشتريان جديد براي شركت‌هاي توليدي منجر شده است مورد تأييد قرار نداد.

به طور كلي حضور در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي قم در كسب موفقيت تجاري واحدهاي توليدي شركت‌كننده مؤثر بوده است.

 

فصل1: كليات پژوهش

 

مقدمه

اصولاً يك شركت بايد براي ارتباطات خود برنامه مدون قابل اجرايي داشته باشد كه در آن هدف ارتباطات، روش ارتباطات، مجريان سياست‌هاي ارتباطي، طرف‌هاي مخاطب ارتباطات و نوع پيام مورد توجه قرار گيرد. نمايشگاه يكي از ابزارهاي اصلي اجراي برنامه و سياست‌هاي ارتباطي شركت‌ها محسوب مي‌شود. نمايشگاه نقش يك رسانه را ايفا مي‌كند كه در آن شركت‌كننده با در اختيار گرفتن غرفه يا نمايش محصول خود به عنوان فرستنده وارد عمل شده و بازديد كننده نيز حكم گيرنده اطلاعات را پيدا مي‌كند.

هيچ يك از وسايل ارتباطي مانند نمايشگاه داراي كاركرد چند بعدي نيست.

در تعريفي گويا و كوتاه مي‌توان نمايشگاه را تبليغ زنده ناميد، زيرا در نمايشگاه عواملي چون توليدكننده، توزيع‌كننده، مصرف‌كننده و كالا يا خدمات در يك زمان و مكان مناسب گرد هم مي‌آيند. نمايشگاه مكاني جهت به نمايش گذاردن توانمندي‌ها و پيشرفت‌هاي يك منطقه يا كشور در زمينه‌هاي گوناگون است. هم‌چنين برگزاري نمايشگاه موجب افزايش سطح اطلاعات و دانش عمومي علمي و فني بازديدكنندگان مي‌گردد.

در جهان امروز به طور كلي نمايشگاه‌ها صرفاً به خاطر اهداف تجاري برگزار نمي‌گردند. امروز اغلب كارشناسان امور تبليغات و بازاريابي، نمايشگاه‌ها را مهم‌ترين شيوه بازاريابي تلفي مي‌كنند و با ذكر دلايلي ثابت مي‌كنند كه بازده مستقيم شركت در يك نمايشگاه چندين برابر هزينه‌هاي انجام شده و نتايج آن نيز بسيار چشمگيرتر از روش‌هاي تبليغي ديگر است.

شناسايي و تعريف مسئله

عنوان تحقيق: بررسي اثر حضور شركت‌هاي توليدي در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي استان قم بر موفقيت تجاري آنها

بيان مسئله: در اين پژوهش مي‌خواهيم بررسي كنم شركت‌هايي را كه در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي شركت مي‌كنند و اين امر را در پيشبرد اهدافشان سهيم مي‌داند.

عوامل اصلي و كليدي شكل‌گيري نمايشگاه (چون توليدكنندگان، توزيع‌كنندگان، مصرف‌كنندگان) اهدافي از تشكيل و شركت كردن در اين‌گونه نمايشگاه‌ها دنبال مي‌كنند كه به بررسي آنها خواهيم پرداخت. يا به عبارتي ديگر برگزار كننده نمايشگاه، غرفه دارد بازديدكننده هر كدام نقش اصلي و حياتي در اين فعاليت بازاريابي دارند و محقق شدن اهداف هر يك در گرو تحقق اهداف سايرين است.

 

ضرورت و اهميت تحقيق

رسيدن به بازارهاي گسترده و موفقيت تجاري مستلزم حركت به سوي اقتصادي باز، بكارگيري بازاريابي مناسب و نگاه با تدبير به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان گوناگون در بازارهاي مختلف مي‌باشد. شركت در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي از پيشرفت فروش و درآمدزدايي در تجارت محسوب مي‌شود و اين فرصت را بوجود مي‌آورد كه مشتريان را شناسايي شوند و توليدات و خدمات رقبا به معرض نمايش گذارده شود.

اصولاً نمايشگاه يكي از ابزارهاي اصلي اجراي برنامه‌ها و سياست‌هاي ارتباطي شركت‌ها محسوب مي‌شود. نمايشگاه نقش يك رسانه را ايفا مي‌كنند. كه در آن شركت كننده با در اختيار گرفتن غرفه و با نمايش محصول خود به عنوان فرستنده وارد عمل مي‌شود و بازديدكننده حكم گيرنده را دارد. هم‌چنين برگزاري نمايشگاه موجب افزايش سطح اطلاعات و دانش‌عمومي، علمي و فني بازديدكنندگان مي‌گردد كه نوعي فرهنگ سازي را انجام مي‌دهد.

 

اهداف تحقيق

اهداف اصلي:

بررسي نتايج شركت در نمايشگاه بين‌المللي بازرگاني قم براي توليدكنندگان و ارائه راه‌هايي جهت استفاده كردن بيشتر از اين ابزار ترويج هدف اصلي اين تحقيق مي‌باشد.

اهداف فرعي:

به طور مشخص اين تحقيق به دنبال بررسي تأثير حضور در نمايشگاه بين‌المللي بازرگاني قم بر ميزان فروش محصولات شركت‌كنندگان جذب مشتريان جديد، افزايش اطلاعات شركت‌كنندگان در مورد رقبا، مشتريان و محصولات و ايجاد نماد و شهرت براي آنها است.

 

فرضيه‌هاي تحقيق

شامل چهار فرضيه به قرار زير است با توجه به اهداف تحقيق:

1. اگر حضور در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي بازرگاني قم موجب افزايش فروش محصولات شركت‌كنندگان شده است پس مي‌تواند در موفقيت تجاري آنها تأثيرگذار باشد.

2. اگر حضور در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي بازرگاني قم موجب جذب مشتريان جديد شد پس مي‌تواند در موقعيت تجاري آن شركت دخيل باشد.

3. اگر حضور در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي بازرگاني قم موجب افزايش اطلاعات شركت‌كنندگان در مورد رقبا، مشتريان و محصولات جديد شود پس آن يكي از عوامل موفقيت تجاري آن شركت است.

4. اگر حضور در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي قم موجب ايجاد نماد و شهرت براي شركت‌كنندگان و توليدكنندگان شود پس اين عامل را هم مي‌توان يكي از عوامل موفقيت شركت بر شمرد.

 

سوالات تحقيق

1. عوامل مؤثر بر حضور موفقيت‌آميز يك شركت توليدي در يك نمايشگاه چيست؟

2. چه رابطه‌اي بين برپايي نمايشگاه و ايجاد نماد و شهرت در عرضه‌كننده وجود دارد؟

3. چه رابطه‌اي بين برپايي نمايشگاه و كسب اطلاعات در مورد مشتريان، رقبا و ... وجود دارد؟

4. چه رابطه معناداري بين حضور در نمايشگاه و فروش محصولات و خدمات وجود دارد؟

5. عوامل مؤثر بر افزايش فروش غرفه‌داران نمايشگاه چيست؟

6. عوامل مؤثر بر جذب مشتريان در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي چه عواملي مي‌تواند باشد؟

7. عوامل مؤثر بر افزايش اطلاعات شركت‌كنندگان در مورد رقبا، مشتريان و محصولات جديد چه عواملي مي‌باشد؟

 

فرضيه صفر و جانشين

- H₁ : بين برپايي نمايشگاه‌هاي بين‌المللي قم و افزايش فروش عرضه‌كنندگان رابطه معناداري وجود دارد.

- H_o : چه رابطه‌اي بين برپايي نمايشگاه و افزايش فروش وجود دارد؟

- H₁ : بين كسب اطلاعات مشتريان، رقبا و ... و حضور در نمايشگاه رابطه معناداري وجود دارد.

- H_o : چه رابطه‌اي بين كسب اطلاعات مشتريان و رقبا و ... و حضور در نمايشگاه بين‌المللي وجود دارد؟

- H₁ : بين كسب نماد و شهرت براي شركت‌كنندگان و توليدكنندگان و حضور در نمايشگاه بين‌المللي رابطه معناداري وجود دارد.

- H_o : چه رابطه‌اي بين نماد و شهرت براي شركت‌كنندگان و توليدكنندگان و حضور در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي وجود دارد؟

- H₁: بين برپايي نمايشگاه‌هاي بين‌المللي قم و جذب مشتريان شركت‌‌هاي تجاري رابطه معناداري وجود دارد.

- H_o: چه رابطه‌اي بين برپايي نمايشگاه‌هاي بين‌المللي قم و جذب مشتريان شركت‌هاي تجاري وجود دارد؟

 

اثر حضور شركت‌هاي توليدي در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي قم بر موفقيت تجاري آنها:

اثر حضور شركت‌هاي توليدي در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي موفقيت تجاري

متغير وابسته متغير مستقل

 

 

 

 

 

 

 

 

متغيرهاي تعديل كننده در اين مثال:

1. مهارت در فروش محصولات

2. تخصص در بازاريابي

3. محبوبيت و شناخته شده بودن

متغيرهاي مداخله‌گر:

1. تنوع در فروش

2. كنجكاوي و سريع بودن در جمع‌آوري اطلاعات

3. تبليغات فراوان و متعدد

4. تعداد دفعات حضور در نمايشگاه

5. دعوت مشتريان به نمايشگاه

6. ارسال ايمل

7. نحوه غرفه‌يابي

 

متغيرهاي كنترل:

1. نوع شركت‌هاي غرفه‌دار در نمايشگاه بين‌المللي و اثرات حضورشان در نمايشگاه

2. هم سطح بودن نمايشگاه بين‌المللي داخلي با خارجي كنترل مي‌شود.

 

محدوديت‌ها

• كمبود امكانات مكاني در برپايي نمايشگاه‌هاي بين‌المللي استان قم
• همكاري نكردن مسئولين برپايي نمايشگاه با غرفه‌داران يا توليدكنندگان
• فواصل زماني طولاني مدت براي برپايي نمايشگاه در دوره‌هاي بعدي
• جذب نكردن مشتري در بعضي از عرضه‌ي بعضي محصولات كه تقاضا براي آن كم است.
• هم سطح بودن رقيبان شركت‌كننده در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي
• پايين بودن سطح كيفيت محصولات نسبت به محصولات رقيبان حضور يافته در نمايشگاه
• تعداد دفعات شركت كردن در نمايشگاه بر موفقيت تجاري
• دعوت مشتريان به نمايشگاه كه مي‌تواند براي برخي از شركت‌ها محدوديت تلقي شود.
• نحوه غرفه‌يابي شركت‌كنندگان (توليدكنندگان) در نمايشگاه

تعاريف عملياتي

1. موفقيت تجاري: در اين تحقيق منظور ما از موفقيت تجاري حداقل همه يا يكي از موارد؛ افزايش سهم فروش محصولات شركت، جذب مشتريان جديد، افزايش اطلاعات شركت‌كنندگان در مورد رقبا و مشتريان و ... و ايجاد نماد و شهرت براي شركت يا مؤسسه مي‌باشد.

2. نماد و شهرت: نماد يك نام و نشان تجاري است كه به مصرف‌كننده كمك مي‌كند محصولاتي كه مفيد مي‌داند شناسايي كرده و بتواند اطلاعاتي درباره كيفيت محصول به خريداران بدهد و باعث شود كه شركت در بازار رقابت كند.

در اين تحقيق منظور از نماد كمك به معرفي و شناسايي مارك و مشخصات تجاري محصول به مشتريان است.

3. نمايشگاه بازرگاني: نمايشگاهي است كه در آن اكثر كالاها در آن يافت مي‌شود. از كالاهاي مصرفي خانوارها گرفته تا كالاهاي صنعتي و سرمايه‌اي.

4. پيشبرد فروش: شامل محرك‌ها و مشوق‌هاي كوتاه‌مدت براي تشويق به خريد يا فروش محصول يا خدمت است و شامل انواع گسترده‌اي از ابزار ترفيعي است كه در جهت برانگيختن واكنش‌هاي قوي‌تر و سريع‌تر بازار طراحي مي‌شود.

5. ترفيع: مجموعه‌اي از تبليغات، فروش حضوري، پيشبرد فروش، روابط عمومي است كه براي دستيابي به هدف‌هاي برنامه فروش مورد استفاده قرار مي‌گيرد.

فصل 2: مباني نظري و پيشينه تحقيق

 

1. اهداف برگزاركنندگان نمايشگاه بين‌المللي

يك واسطه خدماتي براي هر يك از طرفين فرايندي را فراهم مي‌كند كه نمي‌توانند به تنهايي انجام دهند. برگزار كننده نمايشگاه يك واسطه تلويحي است تا گرايش‌هاي غرفه‌دار را در فضاي نمايشگاهي به بازديدكننده ابلاغ كند و گرايش‌هاي بازديدكننده را در فضاي نمايشگاهي به آميزه صميمي از غرفه‌داران و يا به عبارتي به كساني كه آماده هستند تا كالاها و خدمات و اطلاعات مورد نياز بازديد كننده را به نمايش بگذارند انتقال دهد. نقش واسطه‌گري براي برگزاركننده نمايشگاه ايجاد ارزش افزوده به تعاملات غرفه‌دار و بازديدكننده هدف اصلي مي‌باشد. همان‌طور كه يك مؤسسه تبليغاتي از طريق آثار هنري جذاب ارزش افزوده ايجاد مي‌كند يك برگزار كننده نمايشگاه نيز از طريق درك نيازها و خواسته‌هاي بازار مربوطه اجراي بازاريابي در فرايندي صحيح و با حضور بازديد كننده و غرفه‌دار و اجرا برنامه‌ريزي و نيروي بديع تجربه‌ي نمايشگاهي اين ارزش افزوده را ايجاد مي‌كند.

2. هدف‌هاي توليدكنندگان در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي

از آن‌جا كه شركت در نمايشگاه يك فعاليت بازرگاني، بازاريابي و ارتباطي است غرفه‌داران با توجه به سياست گذاري‌هاي شركت يك يا چندين هدف را دنبال مي‌كنند كه اهم آن به شرح ذيل است:

• فروش بيشتر و افزايش سهم بازار
• معرفي كالاهاي جديد
• كسب شهرت و اعتبار
• اخذ سفارشات كلان براي آينده
• جمع‌آوري نقديندگي
• برقراري ارتباط با جامعه مصرف‌كنندگان (روابط عمومي)
• ايجاد يك ذهنيت مثبت و قوي در مورد بنگاه يا محصول
• القاي يك طرز فكر يا انديشه‌ي نو در مصرف‌كننده
• پيدا كردن پيمانكاران و تأمين كنندگان مواد اوليه
• شناسايي و ارزيابي رقبا
• ملاقات با هزاران خريدار و تهيه يك بانك اطلاعات با ارزش در جهت برنامه‌ريزي اصولي
• به كارگيري حواس پنج‌گانه خريدار براي درك كامل محصول
• تعيين نمايندگان و توزيع‌كنندگان جديد براي محصولات

بسياري از غرفه‌داران به دلايلي مبهم به نمايشگاه مي‌روند مانند نشان دادن پشتيباني از يك صنعت يا يك انجمن و يا در نمايشگاه شركت مي‌كنند. چون رقباي آن نيز حضور دارند آنها در نمايشگاه شركت مي‌كنند. چون هميشه شركت مي‌كرده‌اند و هيچ انتظاري جز ترافيك بالا در غرفه به عنوان معيار «ديده شدن» ندارند.

3. اهداف بازديدكنندگان

تا چندي پيش بازديدكنندگان براي اطلاع از كالاهاي جديد به نمايشگاه مي‌رفتند، اما اكنون شركت‌كنندگان بازديد از نمايشگاه را روشي براي ارزيابي عملكرد شركت‌ها در مقايسه با سايرين مي‌دانند.

به عبارت ديگر آنچه مشتريان احتمالي مي‌خواهند ببينند آن است كه چه كساني كاري موفقيت‌آميز انجام داده‌اند و ايده‌ها، راه‌حل‌ها و نمونه‌هاي جديد چيست؟ اگر نمايشگاه فقط ارائه دهنده خدمات و كالاها باشد مشتريان احتمالي علاقه خود را از دست خواهند داد. آنچه مردم را جذب مي‌كند نمايش كاربردها است و يا چگونگي استفاده از خدمات و كالاها، كمبود وقت بازديدكننده‌اي را خلق كرده است كه به احتمال بسيار كمي رهگذر است و به احتمال زياد خريدار مي‌باشد و اين يكي از دلايل است كه غرفه‌داران زيرك نمايشگاه‌هاي بازرگاني در مقايسه با سال‌هاي قبل نتايج بيشتري از آن كسب مي‌كنند.

4. عوامل مؤثر بر حضور موفقيت‌آميز در يك نمايشگاه

• آمادگي و انجام مقدمات قبل از حضور در نمايشگاه
• برنامه‌ريزي و مديريت غرفه
• اقدامات بعد از پايان نمايشگاه

5. تأثيراتي كه حضور در نمايشگاه بر افزايش فروش غرفه‌داران مي‌گذارد

در طول چند سال گذشته بازديدكنندگان نمايشگاه تبديل به خريداران جدي‌تري شده‌اند. اكنون زمان آن است كه از نمايشگاه‌ها به عنوان ابزاري براي افزايش فروش محصول به شيوه‌اي مؤثر و كارآمد استفاده شود.

6. ارتباط نمايشگاه و عناصر آميخته بازاريابي

در بازاريابي نوين آميزه بازاريابي به عنوان يك موضوع بسيار مهم به حساب مي‌آيد و به معني مجموعه‌اي از ابزارهاي قابل كنترل بازاريابي كه شركت آنها را در هم مي‌آميزد تا پاسخگوي بازار مورد هدف باشد به كار مي‌رود. به عبارتي آميزه بازاريابي در برگيرنده همه فعاليت‌هايي است كه شركت انجام مي‌دهد تا بر ميزان تقاضا اثر بگذارد كه در برگيرنده چهار متغير محصول، قيمت، توزيع و ترويج است.

نمايشگاه‌ها مؤلفه كليدي آميزه بازاريابي و ارتباطات هستند. به اين صورت كه خريداران و فروشندگان را از سراسر دنيا در مكاني مناسب گردهم مي‌آورد تا كالاهاي مورد بررسي، مقايسه، خريد و ارتقا قرار گيرند. بازاريابي رشته‌اي عجيب است كه غالباً مملو از اصطلاحات و خطي‌مشي‌هاي پيچيده و ضروري است، اما هر قدر هنر و علم بازاريابي به حقايق بنيادي آن نزديك‌تر شود واسطه‌اي نيرومند و منحصر به فرد تكوين مي‌يابد. نمايشگاه تنها واسطه‌اي است كه خريداران را مستقيماً به شركت مي‌آورد تا ارتباطات رودررو شكل گرفته و امكان پاسخگويي به سوالات مشتريان احتمالي براي شركت فراهم آيد. هيچ واسطه‌ي ديگري اين امكان را در اختيار شركت نمي‌گذارد تا با يك اقدام به بسياري از اهداف خود دست يابد. به اين علت است كه بسياري از شركت‌هاي عمده نمايشگاه را بخشي مهم از طرح‌هاي بازاريابي خود محسوب مي‌كنند.